搞商务一个“心思缜密”的幕后推手:
一般节目公司是先有广告队伍,再有发行队伍,最后才有制作团队,而李静的东方风行则是,一上来就是制作队伍,广告和发行队伍根本不存在。2000年到2002年是李静为这个框架“买单”的两年。最初,她与电视台的合作方式是,把节目免费给电视台,换广告时间,自己卖广告。可对于当时没有任何客户资源的李静们来说,这无异于一张空头支票。《超级访问》一亏再亏,最多的时候欠债200多万元,身边有钱的朋友被她借了个遍,甚至把房子也押了出去。
无奈之下,李静被“逼”着出了一招,卖节目不换广告。5分钟的贴片广告,只把其中30秒作价2000元留给了自己。就这样,李静成了中国第一个卖节目给电视台的人。这一卖,就是50个台,一期节目净赚7万元。成功卖出节目后,《超级访问》又很快拉到了大红鹰的冠名。慢慢地,李静发觉,自己已悄然占据了卖方市场的主动。2007年下半年,李静陷入一种纠结。幸好遇到了她生命中的另一个贵人,一个“心思缜密”的幕后推手。当时,已拥有多档知名栏目的李静满脑子想的都是,把公司卖掉,换几千万元现金,下半辈子舒服地过活。就在此时,在好友易凯资本CEO王冉引荐下,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。没想到这个陌生人竟改变了李静和她公司的轨迹。沈南鹏对东方风行做了快速的调查后,除了提供一份颇具吸引力的估值方案,他还帮助李静勾勒出一个超出她想象的蓝图:以节目内容为支撑,发展自有品牌和商品零售。
“他从来不逼我承诺结果,只是点燃我的激情,鼓励我跟着感觉走。”在李静看来,合作伙伴沈南鹏并没有传说中的那么精于算计。他帮助李静将先前的构想一步步细化。首先,成立了东方风行商贸有限公司,与之前的东方风行传媒公司独立运作核算,建设乐蜂网,将其作为商品贸易的载体,沈南鹏知道李静不懂电子商务,于是挖来了百思买的运营总监负责乐蜂网的管理和运作。谈判时,沈南鹏看出李静虽然做企业多年,但对毛利率等财务数据全无概念,便推荐了合适的财务总监。后来,沈南鹏还给“从商不言商”的李静开辟了一个新通道,让她对商业有了更深层次的了解。2009年初,李静在犹豫和不安中被沈南鹏推去参加了亚布力中国企业家论坛。此次只身前往如此重大活动,参加论坛的又大都是男性,李静不免有点发怵。到那以后,她不得不强迫自己忘记主持人身份,就当是一次聚会。很快,她发现他们谈论的东西并没有事先想象中那么难懂,她和冯仑聊天,和投资商探讨,甚至向经济学家请教。她还壮着胆子上台演讲,题目是关于服务外包。她从女人购物体验的角度谈物流的发展空间,让一群男人叫好。她依然不是个地道的生意人,但是她了解女人,研究人性。从亚布力回来以后,李静感觉很好,她感受到了自己的变化。沈南鹏对她此行的评价是:你过了很多关……
绿色环保:
购物袋风潮的兴起让无数人开始关注环保,意识到环保的重要性,甚至一些人会把环保当做一种时尚。他们不惜拿出很多时间去排长队只为能够买到一个购物袋。李静为此感触很深,她开始意识到其实环保也可以很时尚,所以她开始把这种概念加入到自己的节目中,希望有更多的人能够通过自己的节目慢慢养成很环保的消费习惯。
要美丽更要环保对于很多爱漂亮的女性来说,妆品是她们生活中必不可少的。选择什么样的化妆品不仅对于她们来说很重要,这也是一个值得重视的环保问题。我们知道,环保化的化妆品必须具备三个条件,那就是要使用有机的成分,不做动物实验,还要采用可回收的包装材料。
在护肤品整个的一个行业当中,天然的成分是这两年的一个风潮,可能是因为人们意识到这样的化妆品不但有益于自身的健康,还能使地球更环保。
有机的,植物的这样成分的化妆品,确实是非常非常环保的。除此之外,我们还要注重化妆品包装的环保。李静认为化妆品的趋势有一个很不好的风气叫奢华包装,中国处于一种炫耀消费中,她对此是特别不提倡的,她认为这并不是时尚,时尚是和环保密不可分的。当然,她绝不只是说说而已,她还付诸了行动。她收集了大量化妆品瓶子,请设计师用这些瓶子做成了一只漂亮的水晶高跟鞋。因为她觉得高跟鞋是个女性的象征,所以特别希望通过这只水晶高跟鞋告诉女性朋友:爱美但不要有罪。呼吁大家要为地球减重,拒绝奢华包装,要尽量去买那种可回收可降解的瓶子。因为有时候人们为了单纯追求瓶子漂亮而对地球造成了负担,那样我们会在自己美丽的同时,给地球带来负担。她认为这种美是有代价的。
关爱流浪小动物
随着人们喂养宠物的增多,被丢弃的流浪小动物也开始逐渐增多。保护关爱流浪小动物是值得我们共同面对的一个社会问题。张丽萍女士为了照顾流浪小动物,办了流浪小动物的收容所,这让几百只流浪小动物不再无家可归,但是自己却由一个有着不错收入的女企业家变得破产,并且还负债累累。张丽萍女士的这一举动让无数人感动,当然对于疼爱小动物的李静来说更为如此。当李静看到这些被丢弃的小动物,听完这些小动物的故事后,觉得很震惊。除了自己认领收养外,还带了很多朋友帮助张丽萍一起来照顾这些小动物。
李静希望大家可以利用自己的空闲之余去收容所帮助那些可怜的小动物,献出自己的一份爱心。并提醒那些喂养小动物的人们要对自己的小动物有责任心,在喂养小动物之前一定要想清楚自己是不是可以给它一个温暖的家。因为它们也是一条生命,不是像衣服一样过季了就可以扔掉。
创业现状:
从渠道品牌到自有品牌,李静和她的乐蜂做得最早,也做得最好,但还远远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远？ 2012年12月底,末日刚刚过去,正是北方一年中最寒冷的时候,我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照,她上身穿了一件适合春秋季的白色制服,拍照一结束,她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗？ 电商的日子不好过已经不是一天两天了,投资界一度谈电商则色变,有媒体对几家电商企业早已判处死刑,就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免,随着淘宝,京东,当当等几家平台型电商的卡位战告一段落,留给垂直电商腾挪的余地更小,不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。 主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题,但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题,如何在与同行的赤身肉搏中安然自处,避免被大平台挤压,也是当务之急。 “我先考虑自己的生存法则,然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方,讨论那干嘛？你就想这两三档节目好不好,好就有出路,不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉《创业邦》。 李静的生存法则是指自有品牌。也就是说,乐蜂网作为一家化妆品B2C,卖别人的牌子,也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外,聚美优品,天天网,知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌,目的只有一个,希望借此翻盘。 乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的,也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是,根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质,打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静,JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制,后者被称作达人品牌。 但是,李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的,难道要跟欧莱雅去竞争吗？去跟宝洁竞争吗？这是很微弱的。”
N个:
前段时间,李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜,她觉得挺好看,顺手发到了微博上,结果那家店一下子就火了。这不奇怪,似乎也在情理之中。因为她身份特殊,所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信,并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。 静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA,从英国,法国进口回来的精油,经过李静式的包装,她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年),在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中,几乎没花什么推广费,产品就这样卖起来了。
“我们跟以往的化妆品不太一样,像相宜本草,兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是,先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳,针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始并不被看好,但是通过他们在节目中开办魔法学堂,传授美丽心得,品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心,由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌,还有谢娜的欢型。 去年9月份,李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭,谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好,问李静该怎么办,两人几乎同时提起李静可以尝试运营。第二次见面,谢娜带着红章来到李静的办公室:“静姐,盖章吧”。今年1月份,欢型经过重新定位和包装,在乐蜂网正式上线。 其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多,觉得里面有一些因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里,把对自我的解嘲,变成服装服饰或者其他产品呢？” 问题是,李静可以被复制吗？ “首先,我们要把李静的静佳做拆解,品牌是怎么形成的,产品是怎么开发的,后端工业链是怎么管理的,怎么销售,形成一套相对完整的逻辑,拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同,流程实际上是可以复制的。”王立成说。 在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来,李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人,在圈内口碑好,人缘好,用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说,“你们信我,我信他们。” 李静信任他们很重要的一个原因是,这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委,对化妆品非常了解,能实时掌握消费者的需求,时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于,他们不懂如何运作一个品牌。 实际上,在决定帮谢娜的欢型做运营的时候,自己有没有这样的团队,或者能不能做得特别好,李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候,但凡她去谈过的艺人和达人,都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我,我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人,她知道我懂得保护她们。” 直到放开手脚做的时候,她才发现,其实这个事门槛很高。“首先,你要跟艺人有共同语言,艺人要相信你。第二,我们要选择在某一领域很有发言权,甚至有想象力,喜欢琢磨这些东西的达人。”
这不是电商人能解决的问题,有点像大经纪人的概念,需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像,就是找到你,感觉你能唱什么,再找NR给你做音乐,然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司,玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候,不是你去使用她,而是帮她去成就另外一个自己。”李静说,她要帮助明星和达人品牌做聚焦,提炼内核。 欢型最初的品类有50个,看过之后,李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束,自我解嘲的风格,所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道,谢娜在新浪微博的粉丝有2700万,而且谢娜本人很清楚,他们都是有些反叛的屌丝:“静姐,你不用分析,我的微博粉丝都是屌丝,你的粉丝都是本科以上。” 在李静式的思维中,乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道,而是演变成了一家品牌运营公司,一个平台。品类不光局限于化妆品,还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑,根据已签约达人的特质,推出相应的产品,如果没有,就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西,这是真正有意义的事情,我们也造就了谢娜的下一个自我。但是这个能力可能不是今天才有的,是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。” 这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值:“我一方面鼓励艺人做自己的品牌,帮他们做产品的聚焦,另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌,去更大的平台进行销售,因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置,我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人,无论是在资本市场还是电商领域,我们都是不可替代的。” 在华平资本投资人,前当当网COO黄若看来,乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌,这个路子是对的。首先,自有品牌的品类不可能无限拓宽,不是所有的化妆品都适合自有品牌来做,第二,当渠道达到一定规模,势必想最大程度地体现渠道价值,因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的,第三,达人品牌做得好,介乎于名牌和白牌(质量上乘,只有基本包装,没有品牌名称)之间,市场想象空间足够大。 2008年乐蜂网上线,2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长,以应对电商残酷的价格战。“回想起来,做自有品牌这个策略是对的。”最好的出路 线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示,2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元,在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定,所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说,大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。
这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤,对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上,而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货,水货,假货横行,被称为“原罪”。 这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊,有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计,加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比,确实一直居高不下,所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格,欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱,利润更是没得保证。按照行情,代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。 相较之下,自有品牌的毛利则要高出许多,产品,价格更能自主把控,而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。
