| 中国广告协会报刊分会等单位监测2015年1-2月报纸广告,发现前20位品牌投放呈现出新特点,阿里巴巴淘宝一举登上报纸广告的首席品牌,与上年同期少得可怜的试水式投放相比,增幅达到540倍。而作为报纸广告支柱的房地产品牌上榜数量大幅减少,从长期的半壁江山减少到寥寥几个。 2015年初,中国广告协会报刊分会等单位发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》就注意到了淘宝这个广告主新贵的异样。报告指出,在广告主方面,2014年电商的代表品牌阿里巴巴淘宝大幅增加对报纸的投放,增幅达8倍以上,而苏宁易购在上年没有投放,2014年开始大规模投放,与报纸广告品牌前20仅一位之差。 其实,这是阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”的结果。2014年4月初,阿里巴巴通过手机淘宝与全国12家主流报纸战略合作“码上淘”业务,报纸读者可以通过扫“淘宝码”买到价廉物美的商品。在这背后由阿里巴巴集团提供技术支持和商品库的运营支持,并由第三方物流完成配送。有报道称,借助扫码技术,近千万张报纸不再是一个孤立的端口,其版面所刊载的也不仅仅是新闻资讯。一种报业新的盈利模式隐现——除了提供新闻之外,报纸还将成为散布于城市各社区,各家庭的移动商品“柜台”。 如此看来,“码上淘”不是纯粹的品牌广告,阿里巴巴与报纸的合作详情特别是报纸的收入情况不得而知。但互联网企业包括电商对地域性报纸的重视和传播效果的认可是客观存在的事实。今年央视春晚就汇集了大量互联网企业广告。 在新媒体对广告的吸附力不断增强的当下,电商媒体的广告却出现不可思议的逆向倒流。阿里巴巴名闻天下,广告又是其经营收入的最大来源,为什么反而大幅增加对被唱衰的报纸的合作力度？看似难以理解的反常举动,背后有合理的传播逻辑。 一是报纸的权威性。虽然阿里巴巴贵为电商老大,但毁誉交错的互联网企业的权威性不如报纸这样的传统媒体。报纸广告承载企业品牌和口碑的宣传,让人觉得可信。特别是三八节,双十一等节庆促销,通过严格把关的报纸广告宣传,产生严肃感。 二是报纸的真实性。还记得阿里巴巴与国家工商总局的口水战吧？网络售假等不诚信行为难以根绝,网络信息真真假假更是泛滥,在客观,严谨的报纸上做宣传能增加真实性。 三是报纸的传播力。淘宝广告主要投放在区域性报纸中的主流都市报。虽然报纸的整体影响力在减弱,但主流都市报依然有强大的传播力,并能通过网络转载扩大传播面。 四是报纸的互补性。纸质媒体的用户与网络媒体的用户有交叉重叠的部分,也有互不相涉的部分,不是所有的报纸读者都是淘宝的用户。淘宝在报纸做广告就能填补网络影响力不能到达的营销空白点,打通线上线下,填平信息鸿沟。刊登二维码的广告经过手机扫一扫能快速导入新用户。 据报道,“码上淘”合作中,阿里巴巴与报纸采用了分成合作模式。阿里巴巴的线上资源较强,线下偏弱,而传统媒体正好相反,阿里巴巴试图通过这一合作试水传统媒体线下渠道。 有移动互联网观察家认为,在“码上淘”过程中,报纸的价值将被重估,未来必将成为整合电子商务供应链的重要一环,通过商品流量分成产生新的盈利模式,涉足电商或许是纸媒的“最后一根救命稻草”。 如果“码上淘”合作顺利,规模越做越大,那马云就是报纸的救世主了。 明星关键词:马云 ,马云,Jack ma,阿里巴巴,Ma Yun |
